2020上海体博会云展直播活动
概览
项目背景
中国国际体育用品博览会（体博会），一直都是康乐佳进行年度新品发布以及经销商沟通的重要平台。2020年的上海体博会，可以预见在疫情的背景下，线下展会的宣传效果将大打折扣。在国内外经销商不能到达现场的情况下，如何高效、直观地把参展目的进行有效传达，是本次活动需要解决的核心问题。
我的工作
- 前期策略分析，确定展会活动的执行策略和形式，输出活动方案与推广方案；
- 与设计部门配合，完成展会现场宣传物料以及线上推广物料的设计工作；
- 配合展会现场的活动执行工作，协调主播、拍摄团队以及主办方，保障活动顺利进行；
- 配合自媒体公众号推广进行文案撰写、现场拍摄等工作。
亮点
本次活动的主要亮点和创新点有：
- 康乐佳首次举办云展直播活动，最大范围地把展会效果覆盖到了国内外经销商队伍，把疫情影响降到了最低；
- 首次尝试进行产品直播，为平台旗舰店（天猫、京东）引流，当天店铺曝光及询单数据均为历史最佳；
- 直播进入抖音上海地区当天同城热榜，为现场展会吸引大量人气。
数据表现
- 活动期间直播间观看人数峰值8W+，直播平台（抖音+天猫+一直播）吸引了超65万人次在线观看，进入上海同城热榜；
part1 策略分析
1.1活动目的与效果设想
从项目背景和需求出发，我们基本确定本次策划案所要达成以下目的：
- 展会现场直播：借助直播工具，把线下展会“转移”到线上平台，以期获得更大的品牌曝光；
- 年度新品、健身方案推介：推广全新中老年人产品线、室内智能跑步机产品，以及面对to B客户的智能健身房方案；
- 线上电商引流：为线上电商（天猫、京东旗舰店）引流，增加店铺和产品曝光，促进成交。
为此，本次活动的预期效果可以设想为：
1.2方案思考逻辑
为了实现预期的活动效果，我们在策略分析阶段将活动拆分为线上和线下两个部分。然而，由于疫情的影响，我们预计观众数量会大幅减少。简单地将线下展会复制到线上无法达到预期效果。因此，我们决定以线上渠道为主，线下现场为辅助，注重电商引流和变现。接下来的重点是如何将线上直播、现场展会和旗舰店有机地结合起来。
本次方案的思考逻辑：
按照这个逻辑，我们整理出策略分析的三个立足点，并尝试进行解答：
- 可能观看直播的都有哪些人？（消费者、健身爱好者、经销商、合作企业、行业内人士）
- 这些人都在哪里？（抖音、快手等短视频平台；天猫、京东等购物平台；微信群、朋友圈等社交平台）
- 他们想/喜欢看什么内容？（健身器材购买优惠、实用的健身干货、康乐佳的年度新品、健身器材行业的发展情况）
观看直播人群画像
通过对康乐佳市场部的走访调查，结合市场调研的数据，我们把直播观众进行了圈层，并进行了简单的画像：
直播渠道+平台选择
- 天猫旗舰店（电商平台）
- 抖音（品牌号+达人号）+一直播平台（达人号）
- 微信生态（企业公众号、视频号、各业务部微信群）
直播内容规划
根据观众属性和选用的直播渠道，我们确定了直播内容的两个规划方向：
- 展位云展播：受众为公司经销商、大客户、合作企业以及行业内机构和人士，重心在于公司宣传和品牌曝光；
- 健身潮品直播种草：受众为健身爱好者、潜在的产品消费者、对健身展会感兴趣的观众，重心在于推广产品和旗舰店的引流转化。
1.3推广传播链路
从直播内容出发，整个活动的推广思路如下：
传播推广的节奏分为四个步骤：引起兴趣——加深信任——直播种草——引流转化，每个步骤都有相应的推广策略，并以此来指导推广内容的生成。
part2 方案规划
活动一：展位云展播
借助直播工具，把线下展会“转移”到线上平台，为不能来到展会现场的国内外经销商及合作伙伴，介绍康乐佳本年度体博会展出的新产品和配套解决方案。
活动二：健身潮品直播种草
通过KOL深度触达受众群体，进行有效的营销信息传播，让产品直接找到兴趣相投的群体圈子，让目标用户获得认同感和归属感，完成种草。
活动执行周期
part3 成果展示
倒计时海报
活动海报
活动现场
活动报道一：亮点提前掌握！康乐佳为2020年体博会准备了什么？
活动报道三：“用心创造快乐”，康乐佳携全新多场景智能健身解决方案亮相2020上海体博会
part4 活动总结
作为与康乐佳合作的首次展会云展直播，本次活动总体来说比较顺利。前期的策略分析与市场调研工作执行到位，中期的筹备工作有遇到一些问题和阻碍，但都得到了解决。现场执行阶段，得益于准备工作的充分和完善，现场活动和线上直播都得到了不错的反响，我也从中获益良多，学到了很多直播活动的知识和经验。以下的几点问题需要特别注意：
- 由于康乐佳是首次直播，企业的抖音官方号和视频号权限不够，影响了直播活动的进行。虽然我们采取了邀请健身达人+网红主播进行直播分流的措施，但仍有相当一部分流量并没有有效引流到自有媒体，这是很大的损失；
- 不同平台之间的直播流量不能自由通行，这个需要事先了解各个平台的游戏规则和规定，并做好突发状况如限流的应对措施；
- 合理运用平台提供的导流、引流工具，可以最大限度地获取流量，为直播间吸引人气，提升直播效果。
时间有限，暂且总结到这里，改日再来补充。
